以客戶為中心的營(yíng)銷：為什么您需要開始更加關(guān)注客戶的需求

發(fā)布時(shí)間：2023-03-31 08:42:26

作者：東橙設(shè)計(jì)

Salesforce剛剛成功開展了一次品牌重塑活動(dòng)，宣布了一個(gè)新的職位。他們現(xiàn)在是“社會(huì)企業(yè)”。（想想社交媒體，但公司團(tuán)隊(duì)需要跨部門溝通。足夠直截了當(dāng)。

就在這時(shí)，馬卡蒂斯的岔路口打開了。

他可以向內(nèi)看，并根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)、需求和假設(shè)不斷評(píng)估Salesforce的網(wǎng)站性能。或者，他可以嘗試通過(guò)客戶的眼睛重新理解Salesforce的Web內(nèi)容。

馬凱蒂斯選擇了第二條路。他將Salesforce登陸頁(yè)面進(jìn)行了5秒測(cè)試。

5 秒測(cè)試是一項(xiàng) Web 服務(wù)，可向一組隨機(jī)用戶顯示您的網(wǎng)站 <> 秒鐘。然后詢問(wèn)參與者他們對(duì)體驗(yàn)的看法以及他們記得什么：基本上，他們對(duì)您的品牌印象最深刻。

當(dāng)訪問(wèn)者訪問(wèn)Salesforce網(wǎng)站時(shí)，他們遇到了一堵磚墻。他們只是沒有得到Salesforce的新消息。

事后看來(lái)，很容易理解為什么“社會(huì)企業(yè)”這個(gè)新口號(hào)失敗了。社交媒體在2010年仍然是一個(gè)新事物，它對(duì)知情者（科技公司和早期采用者）和普通B2B用戶來(lái)說(shuō)意味著完全不同的東西。

技術(shù)以外的測(cè)試用戶假設(shè)Salesforce專門幫助非營(yíng)利組織從事社會(huì)事業(yè)，這是任何營(yíng)利性潛在客戶的自動(dòng)反彈，這是Salesforce的主要目標(biāo)受眾。

實(shí)際上，Salesforce已經(jīng)生成了一個(gè)旨在趕走業(yè)務(wù)的標(biāo)語(yǔ)，他們?cè)谒麄兊木W(wǎng)站上打了一巴掌，讓每個(gè)人都能看到。他們沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)樽鳛橐患铱萍脊荆麄儽蛔约旱募僭O(shè)蒙蔽了雙眼。

比爾·馬凱蒂斯（Bill Macaitis）那天學(xué)到了一個(gè)非常重要的教訓(xùn)：如果你想讓你的公司長(zhǎng)期存在，你需要以客戶的方式看待它。

在這里聽聽馬卡蒂斯用他自己的話講的故事。

進(jìn)入客戶至上的思維方式

Uri Geller也許只要想想就能彎曲勺子。您將無(wú)法僅通過(guò)像客戶一樣思考來(lái)增加潛在客戶。這是因?yàn)檫^(guò)渡到以客戶為中心的用戶體驗(yàn)需要的不僅僅是思維方式的轉(zhuǎn)變。

你需要改變你做一些你永遠(yuǎn)認(rèn)為理所當(dāng)然的事情的方式，比如客戶支持和保留，甚至可能投資客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)等新技術(shù)。

無(wú)論您多么認(rèn)真地重新調(diào)整與客戶的關(guān)系，也無(wú)論您實(shí)際可以承受多少轉(zhuǎn)型，您都應(yīng)該確保在此過(guò)程中涵蓋這五個(gè)基礎(chǔ)。

留存率和忠誠(chéng)度（相對(duì)于獲取）

在2020年，我們不需要傳講保留和忠誠(chéng)的福音。我們都知道，客戶獲取比保留成本高得多，而忠誠(chéng)的客戶是最好的客戶。

盡管如此，以品牌為中心的舊習(xí)慣很難改變。44%的公司在獲取新客戶方面的支出仍然高于保留現(xiàn)有客戶。

這是因?yàn)楫?dāng)您通過(guò)以品牌為中心的鏡頭進(jìn)行觀察時(shí)，吸引新客戶的即時(shí)和強(qiáng)烈沖動(dòng)是有意義的。這是轉(zhuǎn)換的又一個(gè)潛在客戶。

但是，如果您通過(guò)以客戶為中心的過(guò)濾器來(lái)看待增長(zhǎng)，您會(huì)看到另一個(gè)受眾細(xì)分，這可能會(huì)使一個(gè)新的潛在客戶看起來(lái)微不足道：您已經(jīng)擁有的客戶。

請(qǐng)記住，像亞馬遜和谷歌這樣的大公司可能會(huì)通過(guò)純粹的存在力量來(lái)留住客戶，就像黑洞一樣，可以吸收軌道上的任何東西。你不能。

話又說(shuō)回來(lái)，你最后一次聽到有人說(shuō)：“我剛剛和杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）通了電話，他親自感謝我多年來(lái)的忠誠(chéng)支持。

你沒有。

但是你已經(jīng)聽到了一個(gè)客戶的聲音，你剛剛讓他的日子變得更加明亮。（感覺很好，對(duì)吧？如果你把留住客戶放在首位，甚至更好，讓他們忠誠(chéng)，他們就會(huì)成為終身品牌大使。

正如Visa廣告所說(shuō)，這種投資回報(bào)率是無(wú)價(jià)的。

如果你想讓你的公司長(zhǎng)期存在，你需要以客戶看待它的方式看待它。

微個(gè)性化

想象一下你最喜歡的墨西哥餐廳。

它可能打勾了你的大部分盒子。否則，它不會(huì)是你最喜歡的餐廳。但可能有一兩件事他們沒有做對(duì)。就像“痣”出了這個(gè)世界，但有時(shí)薯?xiàng)l有點(diǎn)濕。而且，是的，有些晚上它們完全沒有你最喜歡的啤酒。

好吧，現(xiàn)在想象一下，下次你去那里吃飯時(shí)，你的服務(wù)員提前知道你喜歡你的薯?xiàng)l特別脆。庫(kù)存管理系統(tǒng)（當(dāng)然是自動(dòng)化的）知道在你預(yù)訂餐桌的那一刻，你的啤酒就在冰箱里。如果不是，它將訂購(gòu)新的貨物。

聽起來(lái)很牽強(qiáng)？這實(shí)際上是微個(gè)性化可以為您的應(yīng)用程序、網(wǎng)站或社交媒體客戶體驗(yàn)做的事情。

如今，借助統(tǒng)一的、打破孤島的單一客戶視圖，您可以在真正精細(xì)的級(jí)別上找出您的客戶，并向他們準(zhǔn)確展示他們想要看到的內(nèi)容，從而消除個(gè)人用戶旅程中可能導(dǎo)致交付缺口、廢棄購(gòu)物車甚至客戶流失的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，這意味著建立在我們最好的預(yù)感之上的 5 年保質(zhì)期的靜態(tài)網(wǎng)站體驗(yàn)的美好時(shí)光已經(jīng)過(guò)時(shí)了。如果您的數(shù)據(jù)顯示，您的兩個(gè)客戶資料為您帶來(lái)的點(diǎn)擊次數(shù)比所有其他流量的總和多 25%，那么您將需要兩個(gè)新的登錄頁(yè)面。

微觀層面的偏好也可能揭示您從未考慮過(guò)的令人興奮的新受眾參與機(jī)會(huì)。

例如，流媒體巨頭Netflix發(fā)現(xiàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，他們只有90秒的時(shí)間來(lái)吸引觀眾。因此，他們開始尋找創(chuàng)造性的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案來(lái)提高點(diǎn)擊率。他們解決的第一個(gè)痛點(diǎn)是電影藝術(shù)作品，這是他們過(guò)去沒有考慮過(guò)的事情。

Netflix進(jìn)行了A / B測(cè)試，展示了同一部?jī)和娪啊禩he Short Game》海報(bào)的三個(gè)不同版本（兩個(gè)新版本和一個(gè)原始版本）。他們很快確定，他們?yōu)闇y(cè)試創(chuàng)造的兩個(gè)新設(shè)計(jì)分別比原始（工作室）藝術(shù)品多賺了6%和14%的參與度。

你可以想象 Netflix 上有多少藝術(shù)品，以及他們以多快的速度進(jìn)行 A/B 測(cè)試。

外賣？

客戶首選項(xiàng)現(xiàn)在可以在制圖詳細(xì)信息中映射。您的內(nèi)容策略不僅需要找到圖表和理解這些數(shù)據(jù)的方法。內(nèi)容創(chuàng)作者還需要在用戶參與領(lǐng)域?qū)ふ伊⒆泓c(diǎn)，他們過(guò)去可能認(rèn)為微不足道或堅(jiān)不可摧。

靈活的客戶支持

客戶支持讓您頭疼嗎？它是否占用了您太多寶貴的時(shí)間？

這對(duì)你的公司來(lái)說(shuō)太糟糕了。因?yàn)槿绻霃恼嬲蛻糁辽系捏w驗(yàn)中獲益——那些對(duì)您的公司瘋狂的忠誠(chéng)客戶——您需要停止拖延并重新確定優(yōu)先級(jí)。

數(shù)字不言自明。客戶購(gòu)買更多（高達(dá) 50%），如果他們的客戶支持體驗(yàn)讓他們感覺良好，他們?cè)敢庠诜?wù)上花費(fèi)更多（高達(dá) 25%）。

設(shè)計(jì)一流的客戶支持體驗(yàn)并不意味著像哈士奇一樣推動(dòng)您的客戶支持團(tuán)隊(duì)。

這意味著將自己和您的團(tuán)隊(duì)置于客戶的鞋子中，這些客戶來(lái)找您尋求最有效、最輕松的解決問(wèn)題的答案。

診斷和評(píng)估是關(guān)鍵。您的客戶通常會(huì)來(lái)找您尋找利基技術(shù)或計(jì)費(fèi)問(wèn)題的解決方案嗎？然后確保您手頭有知道或可以找到答案的專業(yè)員工。因?yàn)闆]有比讓他們與他們懷疑對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)了解較少的員工通電話半小時(shí)更好的方法來(lái)趕走您的客戶了。

如果這意味著發(fā)展您的客戶支持團(tuán)隊(duì)（渠道、位置或?qū)I(yè)知識(shí)），并且您可以進(jìn)行投資，那就去做吧。您將追隨客戶至上的成功故事的腳步，例如網(wǎng)站建設(shè)平臺(tái)Squarespace和協(xié)作中心Slack（在175個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有5個(gè)支持代理，每月提供25，000張支持票證），這些公司早期將其品牌增長(zhǎng)押在一流，可靠的全渠道客戶支持上。

客戶首選項(xiàng)現(xiàn)在可以在制圖詳細(xì)信息中映射。您的內(nèi)容策略不僅需要找到圖表和理解這些數(shù)據(jù)的方法。內(nèi)容創(chuàng)作者還需要在用戶參與領(lǐng)域?qū)ふ伊⒆泓c(diǎn)，他們過(guò)去可能認(rèn)為微不足道或堅(jiān)不可摧。

有價(jià)值的指標(biāo)

現(xiàn)在是晚上11點(diǎn)，你接到一個(gè)電話。你回答它，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字似乎是本地的。在晚上的那個(gè)時(shí)候，它可能不是朋友，但你永遠(yuǎn)不知道。他們可能丟了手機(jī)，在路邊打電話，輪胎漏氣，還有從好撒瑪利亞人那里借來(lái)的手機(jī)。

但事實(shí)并非如此。

這是一個(gè)來(lái)自醫(yī)療保險(xiǎn)公司的機(jī)器人，你從未聽說(shuō)過(guò)欺騙本地電話號(hào)碼。有心情買？

從任何意義上講，這都是有毒的鉛。地毯式轟炸潛在客戶不僅僅是破壞您的品牌名稱的可靠方法。這也是思考短期指標(biāo)的一個(gè)很好的例子。

機(jī)器人呼叫不是您可能考慮的方法。但它確實(shí)提出了一個(gè)嚴(yán)肅的觀點(diǎn)。當(dāng)您考慮指標(biāo)時(shí)，請(qǐng)從長(zhǎng)計(jì)議。

例如，輔助召回會(huì)通過(guò)一點(diǎn)輕推（品牌召回）告訴您訪問(wèn)者對(duì)您的品牌的記憶程度。假設(shè)他們?cè)陔娨暽峡吹搅四膹V告。如果你稍后向他們展示廣告的前幾秒鐘，他們會(huì)記得你的公司嗎？如果沒有，您可能需要重新考慮該廣告。

同樣，獨(dú)立回憶（品牌認(rèn)知度）也可以衡量品牌的記憶力，但沒有拐杖。假設(shè)您出售稀有漫畫書，有人在 Instagram 上看到了您的廣告。后來(lái)，一位朋友問(wèn)他們是否知道任何出售難以找到的漫畫書的電子商店，但沒有向他們展示廣告。他們能記住你的名字嗎？

最后，但同樣有價(jià)值的指標(biāo)是客戶情緒。當(dāng)你的品牌名稱出現(xiàn)在談話中時(shí)，它給人們帶來(lái)了怎樣的感受？它是否產(chǎn)生了令人愉快的嗡嗡聲（從他們剛剛收到的那封精彩的電子郵件中，他們多年來(lái)一直在考慮的高級(jí)升級(jí)為他們提供 25% 的折扣）、悶燒的怨恨（來(lái)自上次可怕的、死胡同的支持聊天），或者根本沒有感覺？假設(shè)你的品牌實(shí)際上讓人們生氣，就像Peloton最近在2019年的圣誕廣告《回饋的禮物》中所做的那樣。你不想知道嗎？

所有這些指標(biāo)都提供了強(qiáng)大的客戶之聲（VOC）數(shù)據(jù)，其價(jià)值在于它們能夠幫助您診斷客戶旅程中的差距（和優(yōu)勢(shì)），以便您可以建立成功的長(zhǎng)期客戶保留和忠誠(chéng)度策略。

收集 VOC 資料非常簡(jiǎn)單：您可以使用 Typeform 或 SurveyMonkey 等網(wǎng)上服務(wù)建立自己的調(diào)查，或利用客戶評(píng)論。例如，像Amazon Comprehend這樣的服務(wù)使用自然語(yǔ)言處理（NLP）來(lái)分析大量關(guān)鍵字，以獲得客戶對(duì)您的產(chǎn)品和服務(wù)的情緒的定性指標(biāo)。

同樣，如果你想看看你的品牌大使是誰(shuí)，你可以去凈推薦值（NPS），它會(huì)告訴你你的客戶向朋友、同事和親人推薦你的公司的可能性有多大。

外賣？

正如古老的諺語(yǔ)所說(shuō)：在雨中賣一噸雨傘并不能讓你成為一個(gè)更好的雨傘推銷員。弄清楚為什么您的客戶在陽(yáng)光明媚時(shí)購(gòu)買您的雨傘。

換句話說(shuō)，如果你想引領(lǐng)推動(dòng)增長(zhǎng)的客戶體驗(yàn)，不要考慮快速提升和兩天的補(bǔ)丁。找出是什么讓你最好的客戶隨著時(shí)間的推移感到高興和忠誠(chéng)，并盡可能多地給予他們。

投資具有客戶生命周期模型的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

這是名單上的最后一個(gè)，僅僅是因?yàn)樗皇撬兄行∑髽I(yè)都能負(fù)擔(dān)得起的措施，或者有數(shù)據(jù)復(fù)雜性來(lái)證明。因此，讓我們這樣說(shuō)：無(wú)論您是否投資平臺(tái)，如果沒有科學(xué)來(lái)管理您的數(shù)據(jù)，您的數(shù)據(jù)都是無(wú)用的。

精心設(shè)計(jì)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) （CDP）是利用數(shù)據(jù)的最復(fù)雜、用戶友好的方式。它們基本上是這樣工作的：您在線和離線收集的任何數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)匯集到非孤立的、高清的、單一的客戶視圖中，您可以使用該視圖來(lái)構(gòu)建微型個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)和社交活動(dòng)，或多或少可以保證讓您擺脫客戶體驗(yàn)績(jī)效的困境。

需要明確的是：您可能仍在反復(fù)試驗(yàn)，但您將擁有從失誤中恢復(fù)的數(shù)據(jù)，并更快地將它們轉(zhuǎn)化為命中。

使用 CDP 時(shí)，您還可以在品牌體驗(yàn)的所有接觸點(diǎn)（從獲取到保留和贏回）系統(tǒng)地處理客戶生命周期問(wèn)題。因此，如果您確實(shí)有客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，您可以立即確定流失的受眾細(xì)分和階段。您的CDP將分析您的保留選項(xiàng)，甚至為您啟動(dòng)最佳的保留活動(dòng)。